A partire dai lavori del  5° Laboratorio di Marketing sociale organizzato da DoRS il 30 maggio a Torino dove è stato analizzato come caso studio il progetto InCamminiamoci, si propone un approfondimento sul proficuo connubio tra le strategie di marketing per favorire l’adozione di sani stili di vita e gli approcci che mirano alla partecipazione e all’empowerment della comunità.

Quale idea di comunità?

Quando si intende realizzare un progetto rivolto alla comunità bisogna prima intendersi su quale idea di comunità prendere in considerazione. Oltre a definirsi come un luogo dove ci sono degli aspetti comuni di condivisione (il luogo di vita, di lavoro, l’identità, gli interessi), la comunità può essere vista anche come il crocevia dei bisogni dei singoli e dei gruppi, di legami e conflitti, e di un più o meno sviluppato sentire comune. Sarà cura dell’operatore andare ad individuare nel proprio territorio dove emergono le risorse in termini di desideri, energie, potenzialità, voglia di impegnarsi, o al contrario le barriere come l’indifferenza, la paura, la sfiducia.

Oltre a ciò possiamo distinguere fondamentalmente due modi per affrontare l’intervento in una comunità: un approccio  direttivo e uno abilitante (Lavanco, Novara, 2006 http://www.psicologia.mcgraw-hill.it/in_arrivo.asp). Il primo fa riferimento a uno stile di progettazione dall’alto, dove è il tecnico a sapere cosa bisogna fare, cosa bisogna programmare, come realizzare le in iniziative e come valutarle. Il secondo approccio parte dal presupposto che solo i destinatari finali di un intervento siano i veri conoscitori delle barriere e delle opportunità che permettono di mettere in pratica o meno un certo comportamento. Questo modo di lavorare vede i destinatari non tanto come target, bensì come partner; viene in altri termini incentivata la corresponsabilità tra tecnici e destinatari rispetto alla presa in carico dei problemi.

Il marketing sociale basato sulla comunità

Se consideriamo questo aspetto metodologico nell’ambito della teoria del marketing sociale (ovvero l’elaborazione di strategie per influenzare i gruppi ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario allo scopo di ottenere un vantaggio per i gruppi stessi), possiamo considerare il Community-based social marketing (CBSM)  uno dei modelli che si possono prendere in considerazione, perché ha il vantaggio di unire lo sguardo alla comunità come agente di cambiamento, insieme agli elementi base del marketing come, ad esempio, la teoria dello scambio.

Il CBSM vede l’impegno diretto e il coinvolgimento dell’individuo come elementi imprescindibili per promuovere un cambiamento; comprende, sì, l’utilizzo di incentivi per promuovere il comportamento desiderato, ma si occupa soprattutto di agire a livello di norme sociali allo scopo di creare l’ambiente ideale dove il comportamento del singolo diventa coerente con gli stimoli veicolati dal contesto. Se lo rapportiamo agli approcci propri della progettazione partecipata, il CBSM prevede di consultare i destinatari, ma non di coinvolgerli attivamente, nel senso che la prima e l’ultima parola non spetta a loro, bensì ai tecnici che promuovono l’iniziativa. Sono infatti quest’ultimi a decidere come e in che misura integrare i saperi dei cittadini dentro il programma.

Una sfida per il futuro

Possiamo qui vedere un limite del modello, ma allo stesso tempo questo aspetto lancia anche una sfida: come valorizzare o facilitare iniziative che utilizzano tecniche di marketing sociale coerenti con i messaggi di salute in cui sono gli stessi cittadini a farsi carico dell’intero ciclo di progettazione, dall’analisi iniziale del problema, alla definizione dell’intervento, fino alla valutazione finale?

Si invitano gli operatori che operano nel sociale o a livello sanitario a segnalarci interventi che, attraverso la valorizzazione delle varie voci del territorio (movimenti, associazioni, enti, privati), cercano di promuovere comportamenti che attengono a più tematiche, quali la salute, l’ambiente, l’educazione civica, e così via, accomunati dal desiderio condiviso di rendere più viva e vivibile la comunità stessa.

 
Per comunicazioni

Eleonora Tosco eleonora.tosco@dors.it; Alessandro Coppo empowerment@dors.it

La teoria dello scambio Il Community based social marketing La progettazione intersettoriale e partecipata con la comunità V laboratorio di Marketing Sociale La teoria dello scambio Il Community based social marketing La progettazione intersettoriale e partecipata con la comunità V laboratorio di Marketing Sociale