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Traduzione e sintesi dell'articolo: "Confirming “truth”: More Evidence of a Successful Tobacco Countermarketing Campaign in Florida" di Jeff Niederdeppe, Mattew C. Farrelly, M. Lyndon Haviland; pubblicato nel febbraio 2004 sull'American Journal of Public Health (Vol. 94, No. 2).

La campagna di contro-marketing “truth” è stata lanciata nell’aprile del 1998, nell’ambito del Programma di Controllo del Tabagismo in Florida, con l’obiettivo di smascherare le strategie di marketing dell’industria del tabacco rivolte specificamente agli adolescenti, basate sulla negazione degli effetti nocivi delle sigarette, e mettere quindi in cattiva luce le aziende produttrici di sigarette per ottenere una riduzione dell’abitudine al fumo presso i giovani.
Inoltre la campagna mirava a rinforzare la capacità dei giovani di resistere alle pressioni commerciali, invogliandoli a partecipare al gruppo “Studenti contro il tabacco”, impegnato a diffondere i messaggi della campagna a livello interpersonale, tra i gruppi dei pari. In seguito al Programma di Controllo del Tabagismo, la prevalenza del fumo di sigarette tra i giovani è declinata rapidamente e le prove di efficacia suggeriscono che la campagna “truth” ha contribuito a questa riduzione nel primo anno del programma.

In questo articolo gli autori forniscono ulteriori prove del successo della campagna “truth” della Florida, sulla base dei dati di un’indagine nazionale sul contro-marketing per la prevenzione del fumo (Legacy Media Tracking Survey – LMTS), condotta tra la fine del 2000 e l’inizio del 2001. Nel 2000 infatti negli Stati Uniti è stata lanciata la campagna nazionale “truth”, disegnata sull’impronta della campagna della Florida e caratterizzata da una strategia di contro-marketing simile. L’LMTS è stata realizzata tramite interviste telefoniche per testare l’efficacia della campagna “truth” nazionale su di un campione di giovani statunitensi. Gli effetti sono stati significativi in tutti gli Stati dell’Unione, di conseguenza gli autori di questo articolo hanno ipotizzato che le differenze riscontrate in Florida alla fine del 2000 e all’inizio del 2001 siano da attribuire ad una sinergia tra gli effetti della campagna locale e quelli della campagna nazionale.

Nell’ambito dell’LTMS sono stati selezionati, in aggiunta al campionamento su base nazionale, campioni rappresentativi negli Stati in cui esistevano campagne di contro il fumo (inclusa la Florida) per rilevare eventuali sinergie tra gli effetti delle campagne locali e quelli della campagna nazionale.
I dati raccolti hanno premesso agli autori di questo articolo una comparazione tra i ragazzi di età compresa tra i 12 e i 17 anni della Florida e quelli degli Stati in cui non era attivo alcun programma di prevenzione del tabagismo. Da precedenti indagini era emerso che gli adolescenti della Florida avevano mostrato, prima del lancio del programma, atteggiamenti e comportamenti simili a quelli dei loro coetanei di altri Stati in cui non erano presenti programmi anti-fumo. Il campione della Florida e quello nazionale erano comparabili dal punto di vista della distribuzione dell’età e del sesso, mentre quello della Florida conteneva una più alta percentuale di Afroamericani e Ispanici. L’LMTS ha indagato se i giovani fumavano nel periodo dell’indagine, se avevano mai fumato nel corso della vita, se prendevano in considerazione l’idea di iniziare a fumare e se avevano consapevolezza dei temi affrontati nella campagna “truth” e in altre iniziative educative condotte nelle scuole. Inoltre è stato chiesto ai ragazzi se fossero in accordo o in disaccordo con una serie di affermazioni riguardanti il comportamento dell’industria del tabacco e gli effetti fisici e sociali del fumo.
Gli autori hanno iniziato con il confrontare le risposte degli adolescenti della Florida con quelle degli adolescenti degli altri Stati in cui non erano attivi programmi anti-fumo, per quanto riguarda le intenzioni, i comportamenti e i livelli di consapevolezza circa i contenuti della campagna. Successivamente hanno confrontato i livelli di accordo con 4 affermazioni sul comportamento dell’industria del tabacco e 8 affermazioni sugli effetti fisici e sociali del fumo. Infine hanno misurato le associazioni tra tali atteggiamenti e l’abitudine al fumo.

Gli adolescenti della Florida hanno mostrato di avere una minore probabilità di aver fumato negli ultimi 30 giorni (6.6% contro 14%), di aver fumato in precedenza (24.3% contro 33.5%) e di essere aperti all’idea di provare a fumare (13.8% contro 24.3%). Inoltre hanno mostrato un più alto livello di consapevolezza in merito ai contenuti della campagna “truth” e di altri interventi educativi e hanno riportato opinioni meno favorevoli nei confronti dell’industria del tabacco. Invece per quanto riguarda le convinzioni sugli effetti fisici e sociali del fumo, le loro credenze erano in linea con quelle della controparte. Infine 2 items relativi ad opinioni collegate ai messaggi della campagna “thruth” (“i produttori di sigarette mentono” e “i produttori di sigarette cercano di indurre i giovani ad iniziare a fumare”) si sono rivelati predittori significativi del comportamento del fumo.

Anche se le caratteristiche di questo studio non permettono di stabilire se il cambiamento negli atteggiamenti ha preceduto il cambiamento nei comportamenti e anche se le differenze rilevate negli atteggiamenti verso l’industria erano relativamente piccole rispetto alle dimensioni delle differenze nell’abitudine al fumo, gli autori sottolineano che un recente studio longitudinale ha dimostrato che gli adolescenti della Florida con un alto livello di atteggiamenti negativi nei confronti dei produttori di sigarette avevano una probabilità 4 volte inferiore di iniziare a fumare e 13 volte inferiore di consolidare l’abitudine al fumo, rispetto a quelli con un basso livello di atteggiamenti sfavorevoli all’industria. Secondo gli autori, questo suggerisce che gli atteggiamenti negativi verso l’industria del tabacco possono precedere una riduzione del fumo e che quindi le strategie di contro-marketing possono essere efficaci nella prevenzione del fumo presso gli adolescenti.

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