Spesso sottovalutato in ambito sociale, è invece un elemento strategico di rilevante importanza, la cui scelta va esaminata considerando potenzialità e svantaggi.

Ma che cosa si intende per place?
In ambito commerciale, dove nasce il concetto, per place si intendono tutte quelle attività che le aziende mettono in atto per rendere il prodotto accessibile ai consumatori (Kotler & Armstrong, 2004).
In ambito sociale e nel nostro caso specifico, di Promozione della Salute, il place è il luogo, la situazione, in cui il gruppo target a cui l’intervento è rivolto, potrebbe essere coinvolto nel comportamento di salute che gli si chiede di  attuare, modificare o abbandonare.

Il place ha una grande influenza rispetto ad un cambiamento di comportamento: può offrire un’opportunità di azione, aumentare la convenienza in termini pratici e psicologici nello scegliere un determinato comportamento, riducendone i costi reali o percepiti. Quando si progetta una campagna di Promozione della salute che utilizza i principi e le strategie del marketing sociale, è bene quindi considerare il place come una componente essenziale del progetto, in grado di potenziarne l’efficacia.

Qui di seguito segnaliamo alcune strategie efficaci di scelta del place in un intervento di Promozione della salute, accompagnate da alcuni esempi di esperienze.

1. Accessibilità
Il place deve essere facilmente accessibile e vantaggioso in termini di tempo e di spostamenti.

• “Sali sul bus e smetti di fumare” è una recente campagna antifumo promossa dall’ Asl 3 genovese in collaborazione con l’azienda della mobilità di Genova, Amt.
Per 5 giorni un bus 'vestito' per l'occasione con la grafica della campagna, ha girato la città, sostando in 5 diverse location per accogliere a bordo i fumatori.
Alcuni specialisti affiancati da ex tabagisti accoglievano i fumatori sottoponendoli ad interviste e test e offrendo consigli e informazioni pratiche sui programmi di dissuefazione organizzati dai  centri antitabacco genovesi .

2. Essere presenti “ad ogni ora”
Molto spesso l’accesso alle informazioni o ai servizi è reso difficoltoso dall’orario in cui questi sono offerti ai destinatari. Progettare un intervento di Marketing sociale che superi le barriere dell’”orario di ufficio” è quindi una scelta strategica importante.

• Nel 2008 il Ministero della salute brasiliano, in collaborazione con l'Istituto Nazionale di prevenzione del cancro, ha avviato una campagna di comunicazione per la prevenzione del fumo. La campagna ha utilizzato dei poster (220 x 400 cm) situati sui muri della metropolitana di Rio de Janeiro. I poster intendevano comunicare che cosa si guadagna nello smettere di fumare e che cosa si perde invece continuando. I poster hanno focalizzato il messaggio sul respiro corto come conseguenza fisica del fumo di tabacco. Il respiro corto è infatti un sintomo percepito da giovani e anziani fumatori, da uomini e da donne e viene particolarmente notato da chi, servendosi della metropolitana, è obbligato a salire e a scendere molti gradini. I poster raffiguravano proprio i gradini della metropolitana con delle persone che si fermavano per la mancanza di fiato ed altre che invece salivano senza alcun problema. L'intento è stato quello di attirare l'attenzione del maggior numero possibile di persone attraverso il posizionamento della cartellonistica in un luogo molto frequentato a tutte le ore (la metropolitana) e un messaggio semplice e chiaro (il respiro corto).

3. Essere presenti nel momento delle scelte
E’ importante trovarsi nel momento della presa di decisione del destinatario circa la scelta di un comportamento piuttosto che un altro.

• “Scegli la salute” nasce dalla collaborazione dell’Azienda USL di Modena e di Buonristoro, con il patrocinio dell’Unione Industriali di Modena con lo scopo di promuovere sani stili di vita presso i distributori automatici di alimenti situati in alcune imprese della provincia di Modena, nonché presso l’Università degli Studi.
La “vending machine” consente di intervenire nel momento in cui le scelte alimentari si concretizzano nell’acquisto degli alimenti. Spesso, l’utilizzo dei distributori automatici avviene durante il periodo di pausa dal lavoro, che può rappresentare un momento in cui le persone sono più sensibili ed attente nei confronti dei messaggi preventivi proposti.

4. Rendere il luogo delle scelte più attraente
Spesso non si decide di adottare un determinato comportamento perché ciò può comportare azioni noiose in contesti altrettanto poco stimolanti. Ragionare su come un place possa essere più attraente agli occhi dei destinatari di un intervento di marketing sociale ha dei risvolti positivi sull’efficacia dell’intervento stesso.

• Metropolitana di Odenplan, Stoccolma. Ingresso/uscita della metropolitana. Ci sono le scale e le scale mobili.
Il comportamento più corretto, si sa, sarebbe quello di utilizzare le scale (si fa movimento, e quindi fa bene alla salute, le scale mobili “sprecano” energia, ecc.) ma normalmente la maggior parte delle persone utilizza quelle mobili per questioni di comodità.
Come rendere la scelta delle scale tradizionali più attrattiva rispetto a quella delle scale mobili?
Trasformando le scale tradizionali in un’enorme tastiera di pianoforte dove i gradini, grandi tasti bianchi e neri, al passaggio delle persone suonano. Ad ogni gradino una nota.
Il risultato? In una giornata il 66% delle persone (rispetto alla media normale) sceglie le scale-pianoforte da suonare mentre si salgono (o scendono) i gradini.

5. Ridurre le barriere psicologiche associate ad un place immaginandone uno alternativo
Alcuni temi di salute sono più difficili da affrontare rispetto ad altri. E’ necessario quindi immaginare delle soluzioni alternative per offrire al destinatario un contesto in cui si senta a proprio agio nell’esprimersi o nel mettere in atto un determinato comportamento.

• Stradanove è il portale web dell'Assessorato alle Politiche Giovanili del Comune di Modena.
E' un network settimanale, nato nel 1997, che si rivolge con netta prevalenza ad un pubblico giovanile. E’ dotato di un’area di consulenza on-line inerente tematiche quali: la sessualità, la sicurezza stradale, le nuove forme di tossicodipendenza.
I giovani interessati, in maniera del tutto anonima, possono inviare domande, richieste di approfondimento e, successivamente, avere una risposta dal gruppo di esperti di cui si avvale la redazione.

6. Trovarsi nei luoghi dell’acquisto
Una scelta di place che si è dimostrata efficace è quella che fa riferimento ai setting deputati all’acquisto (centri commerciali, grande distribuzione, outlet,…).

• "Tempo Zero" è un progetto di prevenzione di comportamenti a rischio realizzato dal Gruppo Abele di Torino, in collaborazione con Aliseo, e finanziato dalla Fondazione CRT, che punta a trasformare le grandi capacità attrattive di un centro commerciale in spazi di confronto, riflessione e incontro per i giovani. Il progetto, condotto da uno staff di operatori sociali, animatori e artisti, si è sviluppato all’interno del centro commerciale "Le Fornaci" di Beinasco, in provincia di Torino.

7. Trovarsi nei luoghi dello svago e del divertimento

• Safe Style è un progetto dell'Azienda USL di Ravenna e dell'Unione dei Comuni della Bassa Romagna.
L'obiettivo principale è la promozione di uno svago sano e sicuro, libero da eccessi e consapevole.'idea nasce e si sviluppa attraverso un team composto da psicologi, sociologi, infermieri, giornalisti, esperti di immagine e comunicazione, dj e gestori di locali, riuniti per identificare i mezzi più idonei per raggiungere la platea formata dai giovani, adolescenti e preadolescenti.
Gli interventi all'interno dei locali e la creazione di feste ed eventi, rappresentano l'itinerario informativo e preventivo che coinvolge, ogni anno, migliaia di giovani in un centinaio di locali, attraverso la programmazione di iniziative mirate alla promozione della salute e di una cultura del divertimento sana.
All'interno dei locali, attraverso postazioni multimediali mobili e gadget si sviluppa la campagna di educazione alla salute sui temi della sicurezza (guida sicura, sostanze psicoattive, sensation seeking), in modo da rendere consapevoli i ragazzi delle loro scelte.

• L'Azienda USL Modena, l'AVIS Provinciale Modena e l'AIDO Provinciale Modena, in collaborazione con il Comitato provinciale di Modena per la Campagna Regionale di informazione sulla donazione e il trapianto di organi e tessuti, ha partecipato alla rassegna Festival filosofia sul mondo nell'ambito del Piano per la Salute (PPS) per promuovere la cultura della donazione di sangue e organi e della salute, con lo slogan "Give the world - La donazione di organi e di sangue parla le lingue del mondo". Per l'occasione sono stati distribuiti opuscoli e depliant informativi tradotti in diverse lingue. E' stato, inoltre, possibile dichiarare la propria volontà alla donazione di organi e chi era interessato ha potuto sottoporsi al test per misurare la concentrazione di emoglobina nel sangue.

Per concludere, nel progettare una campagna di marketing sociale per la salute porre attenzione al place permette di avere uno sguardo orientato ai destinatari ed essere presenti nel momento delle loro decisioni potenziando l’efficacia degli interventi.