“....ho visto messaggi di educazione e promozione della salute sessuale da quando sono una ragazzina. Ecco finalmente qualcosa che funziona. Non c’è moralismo e giudizio, è divertente ma concreto e mi fa pensare”.

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La cicogna che posa il bebé avvolto in un fazzoletto davanti alla porta di casa, rappresenta, nell’immaginario collettivo di tutto il mondo, la nascita e l'inizio dell'esperienza di genitorialità.

I ricercatori del Dipartimento di Salute Pubblica dell’Università dell’IOWA hanno sfruttato questo simbolo universale per realizzare una campagna di marketing sociale all’interno di un programma di ricerca volto a ridurre l’alta percentuale di gravidanze indesiderate tra le donne dai 18 ai 30 anni.

Obiettivo della campagna, realizzata in collaborazione con l’Università dell’Alabama-Birmingham, era l’aumento della conoscenza rispetto all’utilizzo dei metodi contraccettivi per la prevenzione di gravidanze indesiderate e lo sviluppo di auto efficacia e consapevolezza circa i comportamenti relativi alla pianificazione famigliare.

La premessa

Nonostante la grande maggioranza dei giovani adulti pensi che una gravidanza debba essere pianificata, di fatto pochi adottano le misure di prevenzione utili a contrastare gravidanze indesiderate (Kaye, Suellentrop & Sloup 2009). Il 50% delle gravidanze delle donne comprese tra i 18 e i 29 anni di età non sono state pianificate (Finer & Zolna, 2011) e, sebbene il problema di una gravidanza indesiderata riguardi anche le donne di altre fasce di età, i soggetti sotto i 30 anni sono particolarmente a rischio per una minore conoscenza e di conseguenza un minor utilizzo dei metodi contraccettivi (Foster et al., 2004).

Una gravidanza non pianificata spesso è associata ad un’interruzione dell’istruzione, ad un aumento dello stress psico-fisico, a problemi economici e ad effetti negativi sulla salute del bambino come il sottopeso alla nascita (Gipson, Koenig & Hindin, 2008).

La cicogna

Scansa la cicogna fino a quando non sarai pronta (“Until you’re ready avoid the stork") è stato scelto come claim della campagna. E’ proprio una cicogna, con il suo servizio di “consegna speciale”, la protagonista indiscussa della campagna. Una cicogna travestita da pilota dotata di un’imbragatura contenente un bambola/bebè diventa il brand riconoscibile dell’iniziativa, diffuso attraverso tutti i media e i canali di distribuzione dei messaggi.

Una cicogna silenziosa, con la sconcertante capacità di apparire nei momenti più inopportuni (fuori dalle discoteche, nei cinema, nei parcheggi dei centri commerciali,..) per effettuare le sue consegne speciali a giovani coppie, a donne senza single o con figli.