Covid-19: come progettare materiali di comunicazione efficaci?
Due esperienze a confronto
a cura di E. Tosco, Dors

Abstract

In parallelo alla rapida diffusione del COVID- 19, anche le informazioni relative alla pandemia si sono diffuse rapidamente e in quantità massicce. L'incertezza e le incognite sulla pandemia insieme all'esplosione di informazioni hanno creato confusione e paura nelle persone. Una sfida importante per gli operatori della sanità pubblica è quella di fornire messaggi chiari e coerenti che possano essere compresi da diversi tipi di pubblico, compresi i gruppi vulnerabili come le donne incinte e i bambini che sono spesso dimenticati in questo processo. Il presente studio confronta e analizza i processi di sviluppo dei prodotti di comunicazione della salute per le donne incinte in Madagascar e per i bambini delle scuole elementari in Giappone durante la pandemia di COVID-19. Le due esperienze sul campo, seppur in diversi contesti socioeconomici hanno permesso di identificare strategie comuni per lo sviluppo di materiali di comunicazione durante una crisi sanitaria. I due casi hanno entrambi sviluppato materiali di comunicazione sviluppati in collaborazione con i principali comunicatori locali e i destinatari. Entrambi i prodotti hanno utilizzato una struttura semplice e chiara e incluso indicazioni su comportamenti da assumere e comportamenti da evitare. I messaggi sono stati adattati agli stili di vita del pubblico di destinazione e formulati per adattarsi ai contesti culturali e linguistici. Entrambi i gruppi di progettazione dei materiali hanno prestato attenzione alle parole di facile comprensione e al design e ai colori culturalmente accettati. I prodotti finali sono stati distribuiti rapidamente e ampiamente attraverso più canali con la comunità locale. Queste due esperienze sul campo dimostrano strategie comuni per lo sviluppo di materiali di comunicazione sanitaria culturalmente su misura e visivamente accattivanti in modo tempestivo e che possono essere diffusi attraverso i canali esistenti in una crisi sanitaria. Gli sforzi collaborativi e iterativi basati su una relazione di fiducia esistente con la comunità target possono fornire le basi per una risposta di comunicazione rapida in una crisi sanitaria come quella scaturita dal Covid-19.

Messaggi chiave

- La pandemia di COVID-19 ha prodotto un'enorme quantità di informazioni in tutto il mondo.

-  Una grande sfida per la salute pubblica consiste nel fornire prodotti di comunicazione sanitaria con messaggi chiari e semplici durante una crisi sanitaria e raggiungere tutti i destinatari, in particolare le popolazioni vulnerabili.

- In questo studio, abbiamo confrontato e analizzato i processi di sviluppo di due prodotti di comunicazione sanitaria, uno per le donne incinte in Madagascar e uno per i bambini delle scuole elementari in Giappone, durante la pandemia di COVID-19.

- Abbiamo identificato diverse strategie comuni per lo sviluppo di materiali di comunicazione sanitaria in crisi, nonostante contesti nazionali molto diversi: l'importanza di sviluppare e diffondere materiali culturalmente su misura e visivamente accattivanti sviluppati attraverso processi collaborativi e iterativi con la comunità target.

Introduzione

La comunicazione della salute è un fattore chiave che influisce sul processo decisionale delle persone per proteggere e promuovere la salute durante una crisi sanitaria (Rudd et al., 2003; Goto, 2020). Lo sviluppo di materiali di comunicazione appropriati può facilitare i cambiamenti comportamentali necessari per affrontare diverse tipologie di crisi sanitaria (ad esempio, evacuazione dopo un incidente nucleare, lavaggio delle mani in una pandemia).

La pandemia di COVID-19 ha prodotto un'esplosione globale di casi virali ma anche una massiccia e variegata esplosione globale di informazioni (Finset et al., 2020). Le persone sono sopraffatte dal volume delle informazioni e dai diversi punti di vista circa la pandemia di COVID-19, veicolati dalla carta stampata, dalle piattaforme di social media e da altri nuovi canali, rendendo difficile distinguere quali informazioni sono affidabili e utili e quali sono false e dannose. Le persone si sentono confuse su cosa fare e come agire e possono sentirsi ansiose e perse (Chater, 2020; Finset et al., 2020). La pandemia di COVID-19 ha aumentato l'incertezza del pubblico su molte questioni, in parte anche per la conoscenza limitata delle caratteristiche e delle modalità di trasmissione di questo nuovo virus (Chater, 2020). Affrontare questa incertezza è una sfida importante per i comunicatori della salute coinvolti nel virus COVID-19.

Nell'affrontare questa incertezza, i materiali di comunicazione della salute devono creare uno spazio per interpretare e incorporare le nuove scoperte scientifiche attraverso continui aggiornamenti. Si tratta di un processo di apprendimento lungo e che dev’essere reso pubblico. La comunicazione della salute non termina quando i materiali vengono distribuiti al pubblico di destinazione. Al contrario, i comunicatori devono creare un processo di apprendimento continuo e utilizzare gli aggiornamenti per consolidare la fiducia con il pubblico di destinatari. In tali circostanze, le istituzioni sanitarie pubbliche hanno il dovere di contribuire alla diffusione di informazioni concise e valide in diversi contesti, di promuovere il benessere della popolazione e di inviare messaggi chiari e coerenti alle persone (Rudd et al., 2003). Questo processo di apprendimento è particolarmente importante per le popolazioni vulnerabili come bambini e donne incinte, che sono spesso dimenticate nella comunicazione della salute (Dalton et al., 2020).

Nonostante queste premesse, oggi abbiamo a disposizione ancora poche linee guida su come sviluppare materiali di comunicazione durante una crisi sanitaria. I materiali di educazione alla salute progettati “su misura” sono più efficaci di quelli generalisti (Sudo, 2011). Ma durante una crisi sanitaria, quando il tempo e le risorse sono estremamente limitati, c’è la necessità di elaborare nuove strategie (Rudd e Baur, 2020). Il presente studio mette a confronto due prodotti di comunicazione sulla prevenzione del Covid-19 in due contesti socioeconomici molto diversi - Madagascar e Giappone - ma che hanno avuto approcci di sviluppo simili. Si sono analizzate le fasi di progettazione, dall’ideazione alla diffusione per entrambi gli interventi e in seguito si è esaminata la modalità di inquadramento e adattamento dei messaggi chiave per rispondere alle esigenze e ai contesti specifici dei paesi. Attraverso questa analisi, si sono identificate tre strategie comuni per lo sviluppo tempestivo di materiali di comunicazione della salute durante una crisi sanitaria.

Progettazione: dall'idea concettuale alla diffusione

Come illustrato nella tabella 1, le situazioni nei due paesi (Madagascar e Giappone) sono sorprendentemente diverse per quanto riguarda i livelli socioeconomico e sanitario. Ma in entrambi i casi gli sforzi di comunicazione della salute erano incentrati sulla salute materna e infantile e rivolti a gruppi di popolazioni mirati (madri e bambini) con un'alfabetizzazione limitata. I gruppi di progetto dei due paesi hanno lavorato in modo indipendente, ma attraverso la condivisione delle esperienze sono emersi una serie di punti in comune. Questa tipologia di casi studio comparativi permette esplorare la trasferibilità dei  risultati ottenuti anche in altri setting e per altri destinatari (Baxter e Jack, 2008).

 

 

Sia nella fase di ideazione che nella diffusione, la progettazione di questi due interventi ha avuto vari punti in comune (tabella 2). In primo luogo, la pianificazione nello sviluppare i materiali di comunicazione si è basata sulle esigenze locali identificate attraverso le reti esistenti tra professionisti e comunità. Per accelerare il processo di costruzione dei materiali, il contenuto principale degli stessi è stato redatto dagli operatori sanitari utilizzando materiali già in uso e considerati efficaci. Le revisioni dei materiali sono state effettuate in collaborazione con i principali comunicatori locali e rappresentanti dei target, portando allo sviluppo di messaggi di comunicazione condivisi da prospettive sia professionali che di comunità.

 

In secondo luogo, i materiali di comunicazione sono stati ampiamente distribuiti attraverso più canali all'interno della comunità locale. I canali di diffusione dipendevano dal contesto locale. In Madagascar, i manifesti sono stati esposti sui muri nei servizi sanitari e nelle piazze principali dei villaggi. In Giappone, i volantini sono stati distribuiti agli studenti nei giorni in cui le scuole sono state aperte per un breve periodo e pubblicate sui muri e sulle pagine web delle scuole. Al fine di facilitare la distribuzione, il gruppo di progetto giapponese ha collaborato con gli uffici amministrativi dei comuni e le amministrazioni scolastiche, facilitando il processo di distribuzione in tutte le scuole della regione. Entrambi i gruppi di progetto hanno inoltre distribuito una versione elettronica dei materiali di servizi sanitari negli ospedali e nei comuni locali per pazienti e membri della comunità.

Confronto dei prodotti finali: inquadramento e adattamento al contesto

Entrambi i prodotti di comunicazione hanno utilizzato una struttura semplice e chiara con 4-5 sezioni (figura 1 e tabella 3). I messaggi sono stati personalizzati in base agli stili di vita dei destinatari e ai loro ambienti di vita. In entrambi i casi, il contenuto si è concentrato sulla creazione di messaggi chiari tra cui cose da fare e da non fare e ha usato una sezione per fornire informazioni su risorse aggiuntive. Per il Madagascar, il gruppo di progetto ha usato il minor numero possibile di parole per rendere il prodotto comprensibile anche alle persone analfabete. In Giappone, il gruppo di progetto si è concentrato sul dare valide alternative ai bambini su come trascorrere del tempo a casa e in luoghi esterni invece di enfatizzare l'idea del distanziamento sociale che può essere di difficile accettazione per i bambini. Entrambi i materiali hanno utilizzato fonti affidabili per dare legittimità scientifica agli stessi (le raccomandazioni dell'Organizzazione Mondiale della Sanità e del Ministero della Salute per il Madagascar; e il Ministero della Salute, del Welfare e del Lavoro e le Università per il Giappone). Di fronte a una crisi, è necessario effettuare una rapida ricerca di fonti generalmente affidabili come quelle utilizzate, comprese le organizzazioni governative e internazionali e professionali.

 

In entrambi i casi, l'uso di numeri e dati è limitato. Come mostrato nella tabella 3, entrambi i gruppi di progetto hanno incluso un grafico e hanno prestato attenzione ad utilizzare parole di facile comprensione e disegni e colori culturalmente accettati, con molte illustrazioni. Le illustrazioni in Madagascar includevano le donne nei loro abiti tradizionali, e i materiali giapponesi includevano kanji (o personaggi) che i bambini erano abituati a conoscere. Per il Madagascar i poster usavano il giallo e l'arancione, mentre il materiale giapponese utilizzava colori tenui tradizionali come il blu e il verde. I messaggi sono stati formulati per adattarsi ai contesti culturali e linguistici. Per il Madagascar i "don't messages" sono stati espressi chiaramente e legati al contesto specifico: il materiale invita in modo esplicito a non sputare e sottolinea l'importanza di evitare assembramenti attraverso l'immagine di un "brousse taxi", tipico mezzo di trasporto dei paesi africani. Il materiale giapponese menzionava discretamente la necessità di evitare di stigmatizzare i pazienti affetti da Covid-19 e mostrava come starnutire in un gomito, pratica inusuale per gli studenti.

Strategie per lo sviluppo di materiali di comunicazione durante una crisi sanitaria

Questo confronto di prodotti e processi di comunicazione in una crisi sanitaria ci ha portato a identificare tre strategie di comunicazione comuni.

Strategia 1: Concentrarsi su materiali adattati culturalmente e visivamente accattivanti

Gli interventi di comunicazione sulla salute pubblica devono catturare l'attenzione del pubblico e veicolare messaggi che siano affidabili e appropriati a seconda della lingua, dell’età, dei contesti culturali e dei livelli di istruzione dei destinatari (Dowse et al., 2014; Adam et al., 2020). Come mostrato nelle tabelle 2, 3, i due prodotti di comunicazione della salute descritti nel presente studio hanno differenze sostanziali, ma entrambi hanno reso i materiali culturalmente accettabili. I materiali del Madagascar usano colori vivaci e i messaggi “don’t” sono espliciti, mentre il materiale giapponese usa i colori tenui della tradizione e i messaggi “don't” sono formulati implicitamente. Il materiale del Madagascar ha mostrato l’atto dello sputarecome una pratica comune che doveva essere evitata,  mentre il materiale giapponese mostra come starnutire in un gomito, che per la cultura orientale rappresenta una nuova pratica da assumere. Tali adattamenti delle misure generali di prevenzione delle infezioni sono stati decisi attraverso la collaborazione tra il gruppo di progetto e le comunità locali in un processo che è continuato durante lo sviluppo dei materiali e la loro distribuzione.

Questi messaggi progettati con un’attenzione particolare alle culture di riferimento, hanno utilizzato immagini accuratamente selezionate. Gli ausili visivi svolgono un ruolo importante per dare una risposta tempestiva durante una crisi sanitaria, rendendo i messaggi di salute pubblica accessibili a tutti in modo immediato. Esempi passati di immagini utilizzate nei messaggi di salute pubblica sono la grafica audace utilizzata per aumentare la consapevolezza dell'HIV / AIDS negli anni '80 e le campagne di comunicazione sanitaria da parte di organizzazioni non governative durante i focolai di Ebola 2014 e 2015 [1,2] (Kaaphen, 2020), nonché in molti altri esempi in situazioni di crisi sanitaria passate. [3,4,5]

Strategia 2: diffondere i prodotti di comunicazione in modo tempestivo

In entrambi i casi la decisione su quali canali di diffusione scegliere è stata una sfida. Le donne in Madagascar, ad esempio, hanno un potere decisionale limitato nel cercare informazioni sulla salute e un accesso ancora più limitato alle informazioni digitali. In Madagascar, comunicare le linee guida per la salute pubblica alla comunità è impegnativo, poiché il 90% delle persone non usa Internet, il 60% non ha una radio, il 61% non ha un telefono cellulare e il 25% della popolazione adulta è analfabeta [6,7]. In Giappone, le scuole sono state chiuse durante i primi mesi della pandemia nel 2020 e gli insegnanti hanno avuto limitate opportunità di comunicare con gli studenti e risorse limitate per la stampa e la connessione Internet. Soprattutto nella prefettura di Fukushima (dove aveva sede il progetto giapponese), solo circa il 10% delle scuole ha un sistema computerizzato di gestione della didattica (il più basso in Giappone secondo un sondaggio del 2018). [8]

In entrambi i casi si sono dovute affrontare incertezze circa le conoscenze scientifiche sul virus, ma si è comunque deciso di fornire rapidamente prodotti di comunicazione per la salute pubblica, per fornire le migliori informazioni disponibili in quel momento ai destinatari. I membri della comunità hanno espresso le loro esigenze di comunicazione e gli operatori sanitari hanno selezionato le migliori informazioni disponibili. L'adattamento culturale delle informazioni è stato quindi fatto in modo iterativo coinvolgendo entrambi i gruppi per decidere i messaggi finali, le immagini e i materiali. In Madagascar la diffusione è iniziata alla fine di marzo 2020 e in Giappone nell'aprile 2020. Sulla base della fiducia e delle collaborazioni instaurate prima della pandemia, le comunità e i gruppi professionali hanno lavorato insieme per accelerare il processo di  produzione e diffusione dei materiali di comunicazione.

Strategia 3: Utilizzare le relazioni esistenti di collaborazione e fiducia

Entrambi i gruppi di progetto hanno deciso di pre-testare i materiali informativi per valutare la percezione, la comprensione e l'accettabilità socio-culturale del pubblico, utilizzando bozze realizzate da operatori sanitari ed educatori. La letteratura scientifica e esempi di studi pregressi dimostrano come il coinvolgimento delle comunità nella realizzazione dei materiali di comunicazione sostiene il cambiamento dei comportamenti e facilita l'accettazione delle misure di prevenzione da adottare [1] (Lucy Bray, 2016). L'importanza della collaborazione e della partecipazione dei gruppi target nella realizzazione dei materiali comunicativi inoltre, riduce al minimo il diffondersi della disinformazione, anche nel lungo termine, come sostenuto da diversi studi (Goto, 2020).

Le principali sfide nello sviluppo di materiali di comunicazione durante una crisi sanitaria, come la pandemia di COVID-19, sono il tempo e le risorse limitate e il clima di incertezza. Il fornire informazioni chiare, oneste, coerenti, specifiche ed emotivamente premurose è importante quando si affronta l’incertezza come nel caso della pandemia di COVID-19. L’obiettivo del presente studio è di dare alcune indicazioni su come attraverso un approccio partecipativo, le reti esistenti e la fiducia tra le parti interessate, sia possibile arrivare a sviluppare materiali di comunicazione della salute efficaci e efficienti durante una crisi sanitaria. I due casi sono utili come esempi pratici di come la collaborazione professionale-comunitaria possa facilitare lo sviluppo di materiali di comunicazione sanitaria comprensibili per il pubblico nel bel mezzo di una crisi. Tuttavia, i casi studio sono privi di una rigorosa valutazione di come i materiali hanno influenzato le conoscenze, gli atteggiamenti e le pratiche dei gruppi target, che necessitano di essere esplorati in ulteriori ricerche. Un altro aspetto critico è come facilitare la comunicazione quando non esiste una stretta relazione  e fiducia preesistenti. Durante la crisi sanitaria dovuta all’esplosione nucleare di Fukushima si parlò dei cosiddetti "livelli multipli di traduttori" (Goto, 2020), ovvero processi in cui le informazioni scientifiche vengono prima fornite ai principali stakeholder della comunità che sono prossimi ai destinatari della comunicazione e che fungono da canali di diffusione prima  all’interno della comunità e tra i pari e successivamente in contesti di pubblici più ampio.

Conclusioni

Il principale punto di forza di questo studio è la dimostrazione di come si possano progettare e diffondere materiali di comunicazione per la salute durante una crisi sanitaria semplificando i processi che di solito richiedono molto tempo. La natura empirica retrospettiva di questo studio mostra come nella pratica sul campo a volte il rigore limitato della ricerca può essere trasformato in un punto di forza.

In questa analisi si sono riscontrate sorprendenti somiglianze nelle due progettazioni; i due interventi in Madagascar e in Giappone hanno condiviso tre strategie comuni per lo sviluppo di materiali di comunicazione durante una crisi sanitaria; entrambi i casi hanno sviluppato materiali culturalmente su misura e visivamente accattivanti in modo tempestivo e che sono stati diffusi attraverso i canali esistenti. Le due esperienze dimostrano che gli sforzi collaborativi e iterativi possono fornire le basi per una risposta rapida di comunicazionea in una crisi sanitaria. Tale collaborazione non può essere creata ad hoc quando si verifica una crisi. Costruire queste reti di fiducia tra professionisti e comunità dovrebbe essere un principio fondamentale per arrivare preparati a crisi sanitarie globali come quella dovuta al Covid-19.

 

Traduzione e adattamento dell'articolo: Benski C. et al., "Developing Health Communication Materials During a Pandemic", Frontiers in communication, nov. 2020

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