• INTRODUZIONE
• PROMUOVERE LA SALUTE SUI SOCIAL MEDIA
• GLI STANDARD DI VALUTAZIONE DI UN SOCIAL MEDIA
• TWITTER
• ANALISI DEL COINVOLGIMENTO DEL PUBBLICO
• CONCLUSIONI
• BIBLIOGRAFIA

INTRODUZIONE

L’utilizzo dei social media (Twitter, Facebook, Youtube,…) per comunicare con il pubblico continua a crescere in modo esponenziale sia nel privato che nel pubblico.

Anche gli Enti e le organizzazioni che si occupano di promozione della salute hanno da qualche tempo iniziato ad essere presenti su questi canali (Barnes et. al, 2012). Ma, a dispetto della crescente popolarità, c’è ancora poca evidenza circa la modalità di utilizzo di questi canali e strumenti per coinvolgere e instaurare relazioni con il pubblico così come sono scarsi gli studi su come misurarne l’efficacia.

Per utilizzare i social media in modo efficace occorre infatti sviluppare delle strategie di coinvolgimento degli utenti e sviluppare dei metodi di misurazione dei risultati.

Dors traduce e sintetizza l'articolo "Evaluating social media's capacity to develop engaged audiences in health promotion settings: use of Twitter metrics as a case study" di Neiger at al., pubblicato sulla rivista Health Promotion Practice nel 2013, che si pone i seguenti obiettivi:

1. dare una definizione di coinvolgimento attraverso i social media
2. proporre una gerarchia di coinvolgimento attraverso i social media
3. utilizzare Twitter come social media di riferimento per proporre metodi di misurazione del coinvolgimento

PROMUOVERE LA SALUTE SUI SOCIAL MEDIA

L’utilizzo dei social media da parte del settore pubblico e delle organizzazioni no profit è rappresentato nella stragrande maggioranza dei casi, da una comunicazione di tipo unidirezionale simile a quella veicolata dai media tradizionali (Bortree et al, 2009). Nonostante questo tipo di comunicazione sia importante ed abbia una sua efficacia dimostrata, limitare l’utilizzo dei social media a questa modalità “one-way” equivale a non sfruttare appieno le potenzialità di questi nuovi canali e le opportunità che possono offrire a chi si occupa di salute pubblica.

I social media sono nati, infatti, per agevolare connessioni tra individui nell’ottica di creare comunità on line che dialogano e si scambiano informazioni(Lovejoy et al. 2012).

Da una prospettiva di promozione della salute questa comunicazione dialogica prevede diversi livelli di coinvolgimento che hanno come risultato altrettanto diversi outcomes che concernono comportamenti di salute. Promuovere la salute sui social media può avere come obiettivo un cambiamento di tipo cognitivo (informare i destinatari su temi di salute e prevenzione ad esempio), oppure si può puntare al coinvolgimento delle persone per supportare dei programmi, o ancora si può utilizzare il social media per un progetto/intervento specifico su un tema di salute indirizzato ad una categoria specifica di destinatari. I livelli di interazione tra l’Ente o l’organizzazione che promuove la salute e il pubblico sono quindi differenti e presuppongono strategie comunicative diverse. Coinvolgere gli utenti dei social media su temi inerenti la promozione della salute significa instaurare delle connessioni tra soggetti che hanno entrambi come obiettivo il bene comune (Neiger et al., 2012).

Il livello delle connessioni cambia a seconda del tipo di coinvolgimento. Per arrivare ad una vera e propria partecipazione dei destinatari occorre  impostare una strategia di utilizzo dei social media che vada oltre la semplice comunicazione emittente-destinatario.

Prima di decidere di essere presenti sui social media gli operatori di promozione della salute dovrebbero considerare 4 elementi chiave:

1. avere chiari gli obiettivi da raggiungere attraverso i social media
2. individuare gruppi specifici di destinatari (target) ai quali rivolgersi a seconda dell’intervento/progetto/programma di salute al fine di instaurare una vera e propria conversazione
3. identificare i benefici da comunicare ai destinatari per coinvolgerli e invogliarli alla partecipazione attiva
4. avere chiaro ciò che ci si aspetta dagli utenti del social media (es. pubblicare dei contenuti o aiutare la disseminazione di informazioni; condividere delle esperienze; collaborare con l’Ente nella progettazione di interventi di promozione della salute;…)

Tenere conto di questi elementi aiuta a chiarire gli eventuali vantaggi derivanti dall’utilizzo dei social media e a stabilire dei criteri di misurazione per valutare il raggiungimento degli obiettivi.

GLI STANDARD DI VALUTAZIONE DI UN SOCIAL MEDIA

Per misurare i livelli di coinvolgimento attraverso i social media sono necessari degli standard di valutazione.

Nel 2011 nasce la prima organizzazione internazionale che si occupa di individuare tali standard, la #SMMStandards. Il documento che sintetizza e descrive gli standard di valutazione di un social media, è presentato a Dublino nel 2012 (http://www.smmstandards.com/wp-content/uploads/2013/06/Complete-standards-document4.pdf).

Il coinvolgimento, che è ciò che ci interessa in questa sede, viene presentato come un elemento dei social media misurabile su tre livelli:

1) basso coinvolgimento (ad esempio il numero di utenti che seguono un profilo sui social media)

2) medio coinvolgimento (ad esempio numero di commenti da parte degli utenti a contenuti pubblicati su un profilo social)

3) alto coinvolgimento (ad esempio la pubblicazione di contenuti da parte degli utenti; partecipazione attiva)

L’articolo descrive i tre livelli di coinvolgimento utilizzando per l’analisi il social media Twitter.

Nonostante il caso studio si concentri su Twitter, è possibile applicare l’analisi e la misurazione del coinvolgimento anche ad altri social media.

TWITTER

Twitter è un microblogging nato nel 2006, che permette di condividere contenuti che non superino i 140 caratteri e che conta, solo in Italia, circa quattro milioni di utenti attivi.

Per rendere maggiormente fruibile l’analisi sono qui di seguito elencati i termini più comuni associati a Twitter e il loro significato:

Followers

Sono gli utenti Twitter che decidono di seguire un account

Following

Letteralmente significa “stare seguendo”, dunque i followers sono tutte le persone dalle quali si desidera ricevere gli aggiornamenti

Retweet (RT) 

Un retweet è un tweet che è stato ripetuto. Questo è spesso utilizzato per condividere notizie con i propri followers. Retweet è spesso abbreviato in "RT".

Tendenze / Trending Topic

Sono gli argomenti più seguiti su Twitter in un dato momento. Sono visualizzati nella barra di destra del profilo Twitter e sono basate su una serie di fattori tra cui la quantità di tweet e retweet. I trend possono essere hashtag, parole chiave, nomi propri, fatti di attualità e una varietà di altri argomenti.

# Hashtag (etichetta tematica, parola chiave)

In breve un hashtag è un sistema di scoperta e raccolta dei contenuti. Permette di cercarli, trovarli, taggarli e prendere parte al ciclo di comunicazione che si è creato.

@Mentions 

Una menzione è un qualsiasi aggiornamento di Twitter che contiene un @ più username nel corpo del tweet. Più utenti possono essere menzionati in un unico tweet, a condizione che tutti i nomi degli utenti siano seguiti dal segno"@".

@reply

Scritto all'inizio di un tweet, un’“@reply” indica una corrispondenza diretta tra l’utente emittente del messaggio e l’utente destinatario.

Bisognerà digitare “@” seguita da un nome utente specifico all'inizio del proprio tweet. L’@reply è spesso usata per facilitare una conversazione bidirezionale tra due utenti di Twitter.

Messaggio Diretto (DM)  

E’ un messaggio inviato via Twitter che soltanto l’emittente e il destinatario possono vedere.

ANALISI DEL COINVOLGIMENTO DEL PUBBLICO

BASSO COIVOLGIMENTO

Un coinvolgimento basso rappresenta il primo livello della relazione tra un ente di promozione della salute e il suo pubblico. A questo stadio l’ente/organizzazione si iscrive a Twitter, ricerca altri enti, associazioni, singoli utenti da seguire ed ottiene a sua volta dei “seguaci” o followers.  Questo livello è caratterizzato da un tipo di comunicazione unidirezionale, non sono instaurate conversazioni con gli utenti ma il social media è utilizzato come una vetrina dell’Ente e un canale per fornire informazioni di diverso tipo ai suoi followers (anche con messaggi diretti DM).

L’obiettivo in questo tipo di coinvolgimento è raggiungere un numero significativo di followers con cui, eventualmente, instaurare più avanti una comunicazione dialogica e partecipativa. Misurare questo tipo di coinvolgimento è relativamente semplice e veloce. Equivale infatti a misurare il numero di tweet postati dall’ente, il numero di followers, il numero di messaggi diretti.  

Fino ad oggi, la maggior parte degli Enti ed organizzazioni che si occupano di promozione della salute hanno utilizzato i social media limitandosi a questo primo livello di coinvolgimento, non sfruttando le grandi potenzialità di questi canali in termini di partecipazione del pubblico e comunicazione dialogica.

 

MEDIO COINVOLGIMENTO

Questo tipo di coinvolgimento dà l’avvio ad una comunicazione bidirezionale, di tipo dialogico. Dove infatti un basso coinvolgimento rappresenta l’Ente o organizzazione che promuove sé stesso sui social media, un medio coinvolgimento permette di ottenere dei feedback da parte del pubblico.

A questo livello, l’Ente invita il suo pubblico a condividere contenuti nella rete sociale ed è disponibile a rispondere (in un tempo ragionevole) ai quesiti e ai commenti degli utenti.

A questo livello è possibile instaurare delle vere e proprie conversazioni in rete, che possono partire anche da una semplice domanda quale: “Quanti di voi sono andati al lavoro in bicicletta, oggi?”

Su Twitter il coinvolgimento si può misurare contando il numero di retweet, il numero di commenti ai tweet postati dall’Ente, il numero delle @mention riguardanti l’Ente o l’organizzazione, il numero di risposte ad una domanda diretta dell’Ente, il numero di interazioni tra i diversi followers dell’Ente.

 

ALTO COINVOLGIMENTO

Un alto coinvolgimento riguarda sia attività on line che off line quali la partecipazione ad un progetto di promozione della salute sia come sostenitore/partner che come destinatario dell’intervento stesso.

Un partner è un individuo che supporta e aiuta l’organizzazione nel raggiungimento dei suoi obiettivi. Per esempio, un Ente potrebbe utilizzare un social media per coinvolgere il pubblico nelle attività di ricerca preliminare all’interno di un progetto di promozione della salute al fine di ottenere dei feedback che aiutino ad implementare il programma. Potrebbe organizzare dei focus group, delle interviste, dei forum di discussione su un tema specifico di salute pubblica.

Oppure potrebbe instaurare un dialogo con il pubblico per sondare gli aspetti relativi alla riconoscibilità e alla qualità delle sue iniziative ed alla sua autorevolezza, ottenendo consigli e suggerimenti per migliorare la sua immagine.

Ancora, le persone potrebbero essere coinvolte sui social media nella definizione delle priorità dei programmi di promozione della salute. Come partner il pubblico potrebbe essere invitato a sostenere alcune politiche favorevoli al miglioramento della salute pubblica, come ad esempio la decisione di aumentare gli spazi verdi per svolgere attività fisica all’aperto da parte delle amministrazioni. Il ruolo di partner può anche essere cruciale per generare una comunicazione di tipo virale promuovendo in rete eventi ed iniziative promosse dall’Ente/Organizzazione di promozione della salute (es. la giornata della salute, maratone sportive, …).

Le persone coinvolte a questo livello possono poi rappresentare i destinatari primari di un progetto/intervento di promozione della salute. Ad esempio partecipando a gruppi di supporto on line, attività di counseling, programmi inerenti gli stili di vita (cessazione del fumo, attività fisica, gestione dello stress,…).

 

CONCLUSIONI

In conclusione, chi si occupa di promozione della salute dovrebbe scegliere quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere utilizzando i social media e conseguentemente elaborare delle strategie e dei metodi di misurazione dei risultati appropriati e coerenti con gli obiettivi.

Ad oggi, tranne rari casi, il mondo della salute pubblica è presente sui social media mantenendosi ad un primo livello di coinvolgimento col suo pubblico. Questo tipo di utilizzo può funzionare se l’obiettivo dell’Ente/organizzazione si limita alla volontà di essere presente su questi canali per informare e comunicare con il pubblico. In questo senso il social media non è sfruttato secondo tutte le sue potenzialità ma svolge funzioni di comunicazione tradizionale emittente-destinatario.

In ogni caso questo tipo di coinvolgimento che abbiamo definito basso, è il primo requisito per arrivare al livello di coinvolgimento più alto. Ciò significa che per raggiungere un elevato livello di coinvolgimento con i destinatari sono necessari dei passaggi graduali.

E’ importante che il mondo della promozione della salute investa tempo ed energie al fine di sfruttare al meglio le risorse offerte dai canali social per arrivare ad un alto coinvolgimento del pubblico.

Questo non significa considerare i social media come una soluzione rispetto alla complessità dei comportamenti e degli outcomes di salute (Neiger et al., 2012) ma avvalersi di un efficace strumento per coinvolgere le persone in modo attivo e partecipativo, creando delle condizioni favorevoli nell’ambito delle scelte di salute.

 

 

 

BIBLIOGRAFIA

Barnes, N., Lescault, A., & Andonian, J., Social media surge by the 2012 Fortune 500: Increase use of blogs, Facebook, Twitter and more, 2012

Bortree, D., & Seltzer, T., Dialogic strategies and outcomes: An analysis of environmental advocacy groups’ Facebook profiles. Public Relations Review, 2009

Hanson, C., West, J., Neiger, B., Thackeray, R., Barnes, M., & McIntyre, E., Use and acceptance of social media among health educators, American Journal of Health Education, 2011

Lovejoy, K., Waters, R. D., & Saxton, G. D., Engaging stake holders through Twitter: How nonprofit organizations are getting more out of 140 characters or less, Public Relations Review, 2012

Marklein, T, & Paine, K., The march to standards: #SMMStandards progress and roadmap, (Fourth European Summit on Measurement, Dublin, Ireland), 2012

McKenzie, J. F., Neiger, B. L., & Thackeray, R.,  Planning, implementing, and evaluating health promotion programs: A Primer, San Francisco, CA: Pearson Benjamin Cummings, 2013

Neiger, B., Thackeray, R., Van Wagenen, S., Hanson, C., West, J., Barnes, M., & Fagen, M.,  Use of social media in health promotion: Purposes, key performance indicators, and evaluation metrics, Health Promotion Practice, 2012

Rezab, J. What are the most important social marketing metrics?, 2012

Thackeray, R., Neiger, B, Smith, A., & Van Wagenen, S., Adoption and use of social media among public health department, BMC Public Health, 2012

Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J.,  Engaging stakeholders through social networking: How non profit organizations are using Facebook, Public Relations Review, 2009