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• Risultati
• Conclusioni

Introduzione

I social media riflettono le caratteristiche distintive del Web 2.0 favorendo l'interazione tra gli utenti e consentendo loro di generare e condividere i propri contenuti. I social media hanno trasformato le modalità in cui gli individui interagiscono tra di loro e con le campagne di comunicazione e, di conseguenza, hanno assunto un ruolo fondamentale non soltanto nella comunicazione commerciale, ma anche nella comunicazione dei programmi di marketing sociale.
Il marketing sociale è l'applicazione di strumenti e tecniche del marketing commerciale per promuovere il cambiamento comportamentale e migliorare il benessere degli individui, delle comunità e della società. Negli ultimi dieci anni, i professionisti del marketing sociale hanno utilizzato sempre di più i social media per creare connessioni e raggiungere in modo mirato i loro destinatari.
Alcuni studi sui social media indicano che essi sono canali efficaci per promuovere messaggi sociali e relativi alla salute fornendo ad esempio ambienti virali di supporto che generano una maggiore diffusione dei contenuti rispetto alle tradizionali campagne sui mass media. Altri studi rilevano che le interazioni con un Ente sanitario sui siti di social network possono produrre cambiamenti cognitivi nei destinatari, modificando ad esempio l'atteggiamento e la fiducia nell’Ente.
Valutare accuratamente dove è più probabile che i destinatari fruiscano i contenuti dei social media è essenziale per lo sviluppo di comunicazioni efficaci. I rapidi cambiamenti nelle preferenze degli individui e i canali dei social media in continua evoluzione richiedono la creazione di contenuti agili che siano flessibili per soddisfare gli stili di comunicazione specifici delle diverse piattaforme.
Riconoscendo il potenziale dei social media come motore integrale della comunicazione che facilita le conversazioni bidirezionali, questa revisione della letteratura cerca di identificare i benefici salienti e le sfide derivanti dall'uso dei social media nelle strategie di comunicazione nell’ambito di progetti di marketing  sociale.
A tale scopo sono stati identificati 31 studi relativi a 29 campagne di marketing sociale che hanno utilizzato almeno una piattaforma di social media come canale di comunicazione, pubblicati in lingua inglese, su riviste peer-reviewed tra il 2005 e il 2017.

Risultati

I risultati sono stati raggruppati in otto categorie principali:

1. Raggiungimento mirato dei destinatari e aumento della loro consapevolezza sui temi delle campagne

Gli studi su sedici campagne di marketing sociale hanno evidenziato come i social media sono più efficaci nel diffondere rapidamente i messaggi a un pubblico molto più numeroso rispetto alle campagne che utilizzano soltanto i media tradizionali. Inoltre, l’utilizzo integrato dei social media con i media tradizionali ha portato ad un aumento della consapevolezza e della sensibilizzazione dei destinatari sui temi delle campagne.

2. Approfondimento continuo della conoscenza dei comportamenti online

Nove campagne hanno riportato che i social media sono efficaci nel fornire informazioni sui comportamenti online dei destinatari. Infatti, essi consentono di identificare gli utenti che generano contenuti originali e coloro che supportano la "diffusione virale" della comunicazione attraverso le loro reti. Inoltre, i social media permettono di tracciare accuratamente il modo in cui i destinatari rispondono alle attività di marketing sociale, fornendo al contempo la capacità di rispondere rapidamente alle loro esigenze e di correggere le inefficienze comunicative, garantendo risposte tempestive, in linea con le esigenze dei destinatari.

3. Interazione e dialogo continuo

Sei campagne hanno rilevato la capacità dei social media di consentire conversazioni continue tra destinatari e operatori di marketing sociale, nonché tra i destinatari e i loro pari. In generale, le "storie vere sugli altri" sono risultate più coinvolgenti. Uno studio, in particolare, ha evidenziato il ruolo dei social media come fattore abilitante per le discussioni peer-to-peer direttamente correlato alla condivisione di messaggi virali. Infatti, un quarto di coloro che sono stati esposti ai messaggi della campagna ha riferito di aver inoltrato o discusso la comunicazione con gli amici.

4. Promozione del cambiamento di comportamento

Cinque campagne hanno rilevato che i social media sono efficaci nel promuovere il cambiamento di comportamento. Alcuni autori hanno suggerito che l'esposizione alle informazioni relative alla salute sui social media potrebbe avere un impatto sia sugli atteggiamenti, sia sui comportamenti di salute. In particolare, hanno scoperto che le pagine Facebook relative alla salute sono efficaci nel muovere le persone lungo gli stadi del cambiamento: dalla contemplazione alla preparazione o dalla preparazione all'azione. Inoltre, queste pagine di social media sono risultate efficaci anche nel promuovere stili di vita sani ai loro "follower", riuscendo a mantenere prioritari nelle menti dei destinatari i temi relativi alla salute, in mezzi di comunicazione altamente competitivi e saturi di informazioni. 

5. Efficienza in termini di tempo e costi

Quattro campagne hanno riportato che i social media rappresentano canali rapidi e a basso costo per la produzione di comunicazioni online.  Inoltre essi consentono la condivisione di informazioni tempestive, pertinenti e aggiornate, il che incoraggia interazioni più frequenti con i destinatari.

6. Discussione di argomenti delicati

Tre campagne hanno sottolineato che la natura interattiva dei social media è efficace nel facilitare le discussioni su questioni delicate. L'anonimato dei post online ha incoraggiato i partecipanti a condividere le loro esperienze di vita reale e ha fornito supporto alle comunità. Una campagna, in particolare, si è basata esclusivamente sui social media per ridurre lo stigma nei confronti delle comunità delle persone sieropositive. In questo caso i social media hanno rappresentato uno spazio per esprimere liberamente le loro preoccupazioni e ansie e hanno agito come uno spazio collettivo per correggere le percezioni e le incomprensioni relative alla gestione del rischio HIV.

7. Costruire relazioni

Tre campagne hanno fatto riferimento a ulteriori vantaggi dell'utilizzo dei social media nelle campagne di marketing sociale, come ad esempio la loro capacità di mantenere l’attenzione sui messaggi delle campagne oltre la loro durata, costruendo comunità di supporto e instaurando un rapporto con il proprio target e con potenziali altri destinatari. 

8. Sfide dei social media

Le sfide derivanti dall’utilizzo dei social media nella promozione di campagne di marketing sociale sono state segnalate in cinque studi. Una di queste è associata alle limitazioni del personale che influiscono sulla qualità delle informazioni nelle comunicazioni. 
Uno studio descrive, ad esempio, le difficoltà affrontate con oltre 36.000 domande ricevute attraverso un blog a cui gli operatori di marketing sociale sono riusciti a fornire soltanto il 2% delle risposte.
Un altro ostacolo all'uso efficace dei social media riguarda un atteggiamento di resistenza del pubblico ai messaggi delle Istituzioni ed Enti pubblici presenti su queste piattaforme, poiché possono essere percepiti come motivati ​​da propaganda politica. 
Infine, due studi hanno rilevato che, sebbene i social media abbiamo permesso di raggiungere un numero elevato di persone, molte di queste non erano tra i destinatari previsti dalle campagne.

Conclusioni

I social media sono spesso considerati una panacea per la comunicazione nei progetti di marketing sociale, tuttavia, la ricerca alla base di tali affermazioni non è univoca. 
Per fornire ulteriore chiarezza in tale ambito, questa revisione della letteratura identifica e sintetizza i principali vantaggi e le sfide associati all'uso dei social media nelle campagne di marketing sociale.
L'analisi di 31 studi che riportano 29 diverse campagne di social marketing ha identificato sette vantaggi derivanti dai social media. Sono state inoltre evidenziate diverse sfide importanti derivanti dal loro utilizzo, tra le quali la capacità di creare contenuti in corso d’opera, la possibilità di rispondere ai commenti e interagire con gli utenti, la resistenza del pubblico ai messaggi promossi dai governi e la difficoltà di raggiungere determinati segmenti di destinatari.
Ricerche precedenti suggeriscono che la valutazione dell'efficacia dei social media rimane molto controversa a causa delle differenze tra i contesti nei quali vengono realizzate le campagne, che le rendono difficili da confrontare. Al contrario, la maggior parte delle campagne identificate, in questa revisione, ha evidenziato che l'integrazione dei social media nei canali di comunicazione ha un impatto significativo nel raggiungere il pubblico di destinatari previsto; nell’interagire con segmenti di pubblico più ampi e nell’accedere a segmenti difficili da raggiungere tramite i media tradizionali. 
Alcuni studi hanno dimostrano la capacità dei social media di raggiungere un vasto pubblico, il che a sua volta si è tradotto in una maggiore conoscenza generale della campagna, registrando risposte più che raddoppiate rispetto alle tradizionali campagne di marketing, che utilizzavano in gran parte comunicazioni radiofoniche e a mezzo stampa. 
I risultati evidenziano anche l'importanza dell'uso dei social media nell'acquisizione di informazioni sui consumatori attraverso l'interazione e il dialogo continui. Le funzionalità interattive dei social media, infatti, consentono il monitoraggio dettagliato delle conversazioni legate al cambiamento del comportamento e la valutazione continua dell'efficacia della campagna, oltre quella derivante dalla misurazione della copertura e del coinvolgimento generati dai messaggi. Le informazioni che si potrebbero ottenere dalle conversazioni sui social media forniscono una valutazione obiettiva del cambiamento comportamentale, più realistica rispetto a quella ottenuta con le interviste o i sondaggi, le cui risposte, auto-riferite, possono essere influenzate da numerosi fattori come ad esempio la desiderabilità sociale. Inoltre, i social media possono fornire un mezzo convincente per promuovere il cambiamento del comportamento, poiché sono canali di scambio di informazioni efficienti in termini di tempo e costi.
Le campagne identificate hanno, infine, evidenziato che i social media sono efficaci nel promuovere il cambiamento del comportamento, poiché le loro caratteristiche interattive e distintive consentono ai destinatari di raccontare le loro esperienze reali, discutere di questioni delicate e costruire comunità di supporto.

Traduzione, sintesi e adattamento dell’articolo:
Sara Shawky, Krzysztof Kubacki, Timo Dietrich & Scott Weaven (2022): Is social media a panacea for social marketing communication? A scoping review, Health Marketing
Quarterly, DOI: 10.1080/07359683.2022.2082136
Full article: Is social media a panacea for social marketing communication? A scoping review (tandfonline.com)