• Introduzione
• Considerare il Marketing
• Marketing, educazione e norme: un approccio integrato
• Riflessioni conclusive

Introduzione

L’epidemia di COVID-19 ha dato il via, in modo rapidissimo, ad una delle più grandi campagne sul cambiamento dei comportamenti nella storia della comunicazione della salute. I governi di tutto il mondo hanno reagito alla situazione lanciando messaggi alla popolazione contenenti le norme comportamentali per difendersi dal virus inerenti l’"igiene delle mani", "le mascherine", "il lockdown" e il "distanziamento sociale". Le persone si sono trovate a doversi adeguare in tempi brevissimi, a cambiamenti importanti nella loro vita di tutti i giorni. Tuttavia, così come evidenziato da studi e ricerche, per ottenere un’adesione generale a questo tipo di cambiamenti, risulta necessario andare oltre la diffusione di semplici informazioni e raccomandazioni, la diffusione di dati e statistiche e l’istituzione di regole.

Vi sono evidenze consolidate secondo cui la maggioranza delle campagne sulla salute pubblica sono strutturate secondo due approcci integrati: l'educazione (insegnami) e la legge (obbligami) trascurando una delle più efficaci strategie per ottenere un cambiamento: il marketing (aiutami).  A molte persone non piace sentirsi dire cosa devono fare e spesso si verifica una reazione di non aderenza ai comportamenti quando questi sono imposti con misure di regolamentazione rigorose con cui le persone non sono d'accordo. E' per questo motivo che durante l'epidemia di Covid-19 diverse persone hanno ignorato e continuano a ignorare comunicati e i messaggi delle Istituzioni e si comportano come se nulla fosse cambiato. Politici, operatori della salute e epidemiologici - usando approcci educativi e di tipo normativo, hanno comunicato negli scorsi mesi tutta una serie di messaggi sula necessità di cambiare i comportamenti , assumendone di nuovi per prevenire il Covid-19. Ma, nonostante le evidenze di efficacia di tali comportamenti per la prevenzione del Covid- 19 e la tutela della propria salute e di quella altrui, molte persone non hanno rispettato e non stanno rispettando le indicazioni date. Gruppi di adolescenti si incontrano nei parchi cittadini senza mantenere la distanza di sicurezza, le famiglie vanno in gita al mare e si continuano a organizzare feste in casa con molte persone. Sebbene sia facile interpretare i comportamenti di non aderenza a una mancanza di comprensione delle informazioni, è evidente che, in linea generale, qualcosa non funziona in senso più generale. Contrariamente all’idea comune, le informazioni e l'imposizione di norme non sono sufficienti per convincere tutti i gruppi di popolazione ad aderire ai comportamenti proposti. Le persone, infatti, rispondono positivamente alle richieste di cambiare i propri comportamenti quotidiani quando queste sono accompagnate da prospettive e benefici che soddisfano i loro bisogni e desideri.

Considerare il Marketing

Il marketing, utilizzato da decenni per soddisfare i bisogni delle persone, è un approccio potente anche per raggiungere il bene sociale. In parole semplici, il marketing può offrire soluzioni in cui tutti ci guadagnano.  (Io guadagno - tu guadagni - noi tutti guadagnamo).

Le persone rispondono in modi diversi alle offerte che vengono loro proposte e agli inviti all'azione. Le persone non si differenziano solo per età e sesso, ma anche per valori e stili di vita. Questo è il motivo per cui sul mercato abbiamo così tanti prodotti e servizi. Inoltre, comunicare alle persone di mettere in atto un comportamento nuovo è diverso dal convincere qualcuno a rinunciare a uno consolidato. Far sì che le persone si lavino le mani prima di entrare in un supermercato è molto diverso dal convincere qualcuno a smettere di fumare. Per sviluppare e diffondere messaggi efficaci è necessario comprendere in che modo le persone vedono e percepiscono i comportamenti che stiamo chiedendo loro di iniziare ad attuare o interrompere. Per fare ciò è necessario sganciarsi da preconcetti e pregiudizi ed essere pronti ad ascoltare e imparare davvero. "Nulla su di me senza di me" è un noto slogan del movimento di progettazione centrata sulla persona nelle pratiche partecipative di assistenza sanitaria. Le persone con giardini, spazi all'aperto e dispense hanno sperimentato i cambiamenti necessari per rispondere all'emergenza COVID-19 in un modo completamente diverso da chi vive da solo, con finanze limitate o senza un lavoro. Non si può quindi pensare a una comunicazione generalista, che possa andare bene per tutti, ma progettare le comunicazioni a seconda dei gruppi di destinatari, veicolarli attraverso media differenti e con messaggi diversi a seconda del target.  I messaggi inoltre devono anche comunicare qualcosa che abbia valore per ogni singolo segmento di popolazione; solo così le persone sono in grado di comprendere, attivarsi e rispettare i comportamenti richiesti. L'uso del marketing può aiutare le persone a comprendere e trovare un senso alla richiesta di cambiare i comportamenti abituali (distanziamento fisico e il rimanere a casa inclusi) e può anche contribuire a ridurre al minimo le conseguenze sulla salute mentale che si sono fatte evidenti nelle nostre comunità durante l'attuale  pandemia di Covid- 19. Identificare i giusti messaggi e gli strumenti di comunicazione adatti a veicolarli, a seconda dei destinatari,  è il fulcro di qualsiasi approccio di marketing. Durante l’epidemia si è chiesto alle persone di rinunciare a molti comportamenti abituali, consolidati e piacevoli a favore di comportamenti nuovi che molto probabilmente non sono risultati altrettanto piacevoli. L’obiettivo di una comunicazione che utilizza le strategie del marketing è di identificare quale sia il valore associato a ciascun comportamento o insieme di comportamenti per ciascun gruppo di popolazione per offrire in cambio qualcosa che abbia altrettanto valore, ricordando che queste "offerte di valore" devono diversificarsi a seconda dei destinatari. Il marketing è una strategia comunicativa che si basa sull’aderenza volontaria delle persone a determinati comportamenti, e, per questa ragione, ha una minore risposta in termini di aderenza rispetto agli approcci educativi o normativi.

Marketing, educazione e norme: un approccio integrato

Michael Rothschild ha elaborato uno schema (vedi figura sotto) per aiutare a capire quale dei tre approcci (marketing, norme, educazione) dovrebbe essere usato e a quali condizioni.

1. Marketing

Lo scambio è al centro del marketing. Per far avvenire uno scambio sono necessarie due parti, ognuna delle quali riceve qualcosa che per lei ha valore. Uno scambio è efficace quandoi benefici durano nel tempo. Rothschild propone l’utilizzo dell’approccio di marketing per l’adozione di nuovi comportamenti o l’abbandono di comportamenti dannosi, quando le persone sono motivate e in grado di adottare i comportamenti richiesti ma fanno resistenza al cambiamento a causa della mancanza di condizioni (ambientali, sotto forma di infrastrutture di supporto o di prodotti o servizi tangibili) utili a facilitare il cambiamento. Nel caso del Covid – 19 un esempio può essere l’impossibilità di procurarsi una mascherina protettiva o un disinfettante per le mani (per mancanza di denaro, per indisponibilità dei prodotti sul mercato, ecc..). Non importa quanto siano motivate o quanta conoscenza abbiano le persone delle corrette tecniche di lavaggio delle mani, o dell’importanza di proteggersi con una mascherina: senza la possibilità di accesso a questi prodotti, il cambiamento semplicemente non può avvenire. La velocità con cui le aziende hanno adattato la propria produzione per rispondere alla pandemia di COVID-19 dimostra come le parti possano collaborare per vincere. Di fronte a un calo degli introiti, in alcuni casi pari a zero, alcune aziende hanno radicalmente spostato il proprio focus produttivo al fine di fornire prodotti e i servizi necessari alle comunità per ridurre la diffusione di COVID-19. Ad esempio, molte distillerie australiane sono passate dal produrre alcolici al produrre disinfettante per le mani. Così come le aziende applicano il marketing per ottenere un profitto, gli ambiti della salute pubblica, del sociale, della tutela ambientale, possono adottare le sue strategie per ottenere risultati positivi. In letteratura scientifica esistono sufficienti evidenze che dimostrano l’efficacia dell’approccio di marketing per raggiungere risultati a beneficio delle persone e del pianeta. In periodo di isolamento fisico, si sono sviluppati progetti e interventi che hanno sfruttato le potenzialità del digitale per offrire alle persone prodotti e servizi di valore. Un esempio è la nascita in tempi rapidissimi, di  comunità di supporto online e di sportelli digitali per tutelare il benessere mentale delle persone durante il lockdown. Le associazioni di marketing sociale di tutto il mondo hanno risposto all’emergenza mettendo a disposizione esempi di buone pratiche, linee guida e documentazione utili alla popolazione e agli operatori sanitari e del sociale.

Di seguito, alcuni esempi:

- Associazione europea di marketing sociale: COVID-19 Guida alle buone pratiche 

- Centro europeo per il controllo delle malattie (ECDC) -Guida operativa al Marketing sociale per operatori e professionisti della salute

- Progetto Ecom-  Comunicazione efficace durante le epidemie basata sulle evidenze 

2. Educazione

Rothschild suggerisce che gli approcci educativi o costruiti sulla sola diffusione di informazioni, per promuovere comportamenti socialmente desiderabili siano appropriati quando il pubblico target è motivato, in grado di agire e percepisce un ambiente supportivo per il cambio di comportamenti. Una componente che spesso manca in questo tipo di approcci è l'evidenza dei benefici derivanti dai nuovi comportamenti e la “cassetta degli attrezzi” (come e cosa fare) per attuare il comportamento.  

Gli esempi di approccio educativo durante la crisi di Covid 19 abbondano, soprattutto nelle comunicazioni istituzionali da parte dei Governi e delle organizzazioni di salute pubblica. Ne sono un esempio le numerose campagne governative e ministeriali a livello internazionale (dall’OMS, all'NHS, al Ministero della salute italiano) che hanno divulgato messaggi costanti e messo a disposizione della popolazione tutta una serie di strumenti di comunicazione che spiegano in modo semplice e intuitivo i comportamenti da assumere per prevenire il Covid- 19, dall’igiene delle mani al distanziamento fisico all'utilizzo delle mascherine.

Questo tipo di risorse aiuta a sensibilizzare le persone fortemente motivate sull’importanza della prevenzione e a educarle a comportamenti che possono aiutare a rallentare la diffusione del virus. Essendo il Covid 19 un virus ancora in fase di studio è naturale che le risorse educative e informative vengano aggiornate man mano che la ricerca giunge a nuove evidenze scientifiche. Gli approcci di tipo educativo e informativo adottati a livello mondiale, hanno utilizzato spesso personaggi celebri del mondo dello sport, del cinema, della televisione per potenziare l’efficacia dei messaggi di prevenzione (vedi l'ultimo video dell'OMS con Mr Bean). 

3. Norme

Rothschild ricorda che ci sarà sempre la necessità degli approcci normativi per imporre l’adozione di nuove misure comportamentali, in modo particolare per i soggetti che non sono disposti a cambiare nonostante le capacità, le opportunità ambientali e di contesto e la consapevolezza dei benefici derivanti dall’assunzione di determinati comportamenti. Durante l’epidemia di Covid- 19 sono stati necessari (e alcune norme sono tuttora in vigore) decreti ministeriali che stabilissero regole e norme comportamentali da rispettare con relative multe e sanzioni in caso di mancata aderenza. 

Riflessioni conclusive

Il momento storico che stiamo vivendo è difficile e impegnativo e c’è bisogno più che mai di programmi e interventi per la popolazione in grado di tutelare le persone, in particolare i soggetti più vulnerabili (senzatetto, vittime di violenza domestica, persone con disabilità e loro caregiver , gli anziani e molti altri). Non esiste ad oggi un’unica soluzione per affrontare definitivamente l’epidemia e bloccare il suo sviluppo. E’ importante quindi, continuare ad utilizzare approcci che integrino il marketing, le norme e l’educazione per sostenere le persone nel continuare ad adottare comportamenti preventivi e sviluppare soluzioni efficaci per fermare la diffusione del virus. Questi approcci multi-componente richiedono il coinvolgimento e la collaborazione di più parti e a tutti i livelli: dai Governi alle comunità, passando per il mondo della scuola e del lavoro.

Il Covid 19 rappresenta una sfida significativa per chi ha il compito di comunicare il bene sociale e la salute pubblica, invitando alla sperimentazione di approcci nuovi, integrati e sostenibili.  

[Sintesi e adattamento in italiano dell'articolo di Parkison J., Rundle-Thiele S., Desphande S., Dietrich T., "A toolkit to help stop the spread" , Griffith University, 2020]